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为什幺《权力游戏》如此成功,HBO 还要被逼转型迫使执行长离职?

发布时间:2020-06-15
为什幺《权力游戏》如此成功,HBO 还要被逼转型迫使执行长离职?

2019 年 4 月 15 日,名盗版网站人人影视被《权力游戏》第八季首播打垮了,而欧洲、美国、拉丁美洲也因为网路堵塞传出不少断线灾情。在《权力游戏》之前,HBO 没有一部如此广受全球观众欢迎的影集,据说第八季第一集在 170 个国家共同首映,播放次数超过 1,740 万,盗版播放次数更超过 5,500 万次,观看人数可能高达数亿人,《权力游戏》很可能是目前为止全球最多人观看的影集。

讨论主题之前,需要了解一些数字:《权力游戏》第八季一集製作成本超过 1,500 万美元,共 6 集製作费就超过 1 亿美元,里面看不到什幺实际的厂商赞助与商标(你总不会在剑与魔法的中古奇幻世界,看到主角拿起一支 iPhone 或 Galaxy 手机吧)。事实上 HBO 对影集投资向来算大方,因此许多 HBO 製播的影集《诺曼第大空降》、《西方极乐园》等单季成本都有达 1 亿美元之谱,对靠用户订阅却不靠赞助与广告赚钱的 HBO 来说,投入影集的製作成本之高实属罕见,但相比之下,HBO 许多影集的确在(正版盗版的)收视户间有高度评价,显见 HBO 的确在影视内容投资有独到眼光(当然,也有看走眼的时候)。

不同于 Netflix 单一垄断的订阅服务,HBO 一直採取与其他串流合作商(Amazon、Hulu、腾讯)合作并分润的模式,因为 HBO 很清楚在高成本的製作压力下,内容无法像 Netflix 那样,靠着控制成本产出最多观看时间,採取与其他串流商服务不同的模式,HBO 的全球会员数(含合作分润部分)为 1.42 亿人,原本 2009~2010 年订阅人数停滞不前,2011 年订阅用户逐步上扬,而 2011 年上映的《权力游戏》居功厥伟。

为什幺《权力游戏》如此成功,HBO 还要被逼转型迫使执行长离职? HBO 订阅人数从 2011 年开始有明显起色。

2018 年是 HBO 风光的一年,但也是危机四伏的一年,由于 HBO「量少质精」政策,相较其他影视服务,纯串流 HBO Now 目前内容偏少,不如 Netflix 等丰富,即使 2018 年营收高达 66 亿美元,利润达 20 亿美元,但 HBO 将近 3 年利润都没有显着成长,Netflix 却屡创新高,即使 2018 年净利只有 12 亿美元,营收却高达 150 亿,年增长达 35%,净利压缩主要来自 Netflix 对内容的投资生产,相较于 HBO,Netflix 的「每小时观看成本」显然更低。

集团施压被迫转型

2018 年 AT&T 收购时代华纳后,不但将 HBO 母公司时代华纳更名为华纳媒体集团,更开始干涉调整 HBO 的政策。根据纽约时报拿到的员工会议录音来看,华纳媒体集团的执行长「建议」HBO 应该更偏向目前顶尖的串流媒体巨擘(暗示 Netflix),以增加订阅用户与观看时数为主要任务,这也表示母公司希望 HBO 改变传统的作风。

也因此不久后, HBO 当时的执行长 Richard Plepler 离职,而他在 HBO 已工作了 36 年(2013 年接任 CEO),另外在 HBO 待了 22 年与 14 年的全球发行主管与财务主管也相继离职,暗示 HBO 转型已势在必行。

以商业角度来看,HBO 的成长的确让人担忧,即使坐拥 1.42 亿订阅用户,但由于商务模式除订阅外也包括拆分润,虽然净利比惊人,但营收这几年却止步不前,都约在 60 亿美元。一旦《权力游戏》结束,曾被寄予厚望的《西方极乐园》 虽然评价极高,却难以企及《权力游戏》的收视人数,缺乏像《权力游戏》这种大作,很有可能成为 HBO 的隐忧。

毕竟投资大不等于回收多,影视产业目前尚未有成功公式,可让大部分影视内容纯靠观看赚钱,像 HBO 之前那样不靠赞助、不靠广告只靠订阅赚钱的模式,对生意人来说风险太大,花费时间製作内容增加黏着度,就是需要 HBO 能以内容为主更「多角化」经营。

走向串流,自家集团网内互打

但据华纳媒体的执行长录音,其实他真正的意思看起来是把 HBO 打造成 Netflix,换句话说,现在 HBO Go 那种拆分润、寄人篱下的收费模式他无法满意,毕竟如果同样是 1.4 亿订户,肯定是 Netflix 获得的营收更高──因 HBO 的营收利润都被合作伙伴拆分了。但换句话说,如果不是靠着拆分利润的合作方式,HBO 能靠自己的内容获得多少订户还是未定之天。

原本华纳媒体本身的影视智财数量就相当惊人,如果能与 HBO 合作,铁定能让 HBO Go 的影视内容库更充实,但华纳媒体也宣布将于 2019 年第四季推出自有串流媒体,代表着两方内容将会彼此竞争(或许也是因产品定位有区隔),最终很可能会将 HBO 的内容併入华纳媒体的串流服务,或是华纳媒体的内容併入 HBO。

以拥有 DC 漫画(虽然这几年不太好)、《哈利波特》等影视智财的华纳媒体而言,将不同内容分到不同串流媒体并非好事,但相信华纳高层也了解这问题,或许是因为 HBO 目前签订的分润合约较複杂,但华纳却又必须儘快拥有完全独立自主的串流媒体,因此不得不在这样的状况下拥有两个串流媒体。

这对华纳媒体与 HBO 发展串流业务是绝对劣势,不过当这两个业务结合就会非常可怕──HBO 拥有极受欢迎的电视影集,华纳则有一堆受欢迎的电影智财,一旦两者成功结合,的确会造成 Netflix 与 Disney+ 的威胁。

HBO 能否持续荣耀仍是未定之天

或许有人会认为 HBO 失去初衷,是否还能持续打造受欢迎的影集?这只能归咎于时代的变化,以前的商务模式成功,不代表往后百年也能如法炮製,况且如前面所提,《权力游戏》出现前,HBO 的订阅与财报都没有显着成长,相较于将成本押在几部高价值影集上,不如把成本分散,做出更长的观看时数,更符合目前串流影视媒体的发展与需求。

但 HBO 逐步转型后,是否还能想办法在基本盘维持以往的质量,或兵败如山倒?目前也只能静待时间的发展与结果了。

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